Você escreve

Marcelo Coutinho: A tese sobre o BV

22/09/2011 - 15:55 Tempo de leitura: 3 min

BV é obstáculo para modernizaçao, aponta tese aprovada esta manha na FGV

por Marcelo Coutinho, no Blue Bus, sugerido por Maurício Machado e Manuela Carta

16:19 Foi aprovada nesta manhã uma dissertação de mestrado na GV de São Paulo [Fundação Getúlio Vargas] que analisa os fatores que influenciam o share de investimento na Internet (excluíndo busca) em 63 países e o contexto do mercado brasileiro neste cenário. Até onde sei é o primeiro trabalho acadêmico sobre o assunto (disclaimer – fiz parte da banca). Apresentada por Guilherme Pita, da Microsoft, a primeira parte do trabalho demonstra, via análise de coeficientes de regressão, que o share da Web é influenciado positivamente pela renda per capita e negativamente pelo investimento publicitário como percentual do PIB (quanto mais alta esta relaçao, menor o share da Web). A possível explicaçao para esta inversão de proporcionalidade é a influência da publicidade na televisão, mais cara que a publicidade na Internet, tema explorado através de entrevistas com profissionais de agências, veículos e anunciantes.

Apesar de ser uma economia emergente em processo de modernização, o Brasil apresenta ineficiências no mercado publicitário resultantes de problemas de regulamentação e carência de mao de obra. A grande influência das agências no processo de compra de mídia, aliada com o “incentivo econômico pela escolha da Televisão” (o BV*) cria uma distorçao a favor deste meio na escolha da distribuição de verbas. A busca pela lucratividade mais elevada das agências, aliada com a dificuldade de encontrar mão de obra capaz de aproveitar e demonstrar (métricas) as potencialidades do meio digital gera um “feedback negativo” para os anunciantes quando estes procuram aumentar seu investimento na rede.

O trabalho conclui que as práticas dos anunciantes multinacionais (cujas matrizes pressionam por um investimento cada vez maior no meio digital), o cross media e o crescimento da banda larga – devem elevar o share da Web para 15% em 5 ou 6 anos, de acordo com os padrões internacionais. A questão é por quanto tempo os agentes de mercado beneficiados pelas atuais anomalias serão capazes de resistir à pressão modernizadora.

PS do Viomundo: O que é o BV? Do blog do IFD

Modelo genuinamente brasileiro, a bonificação por volume (BV) surgiu no início dos anos 60 com o objetivo de ser uma política de incentivo ao aperfeiçoamento das agências de propaganda, seja no que se refere ao desenvolvimento de profissionais, seja pela aquisição de ferramentas que contribuíssem para melhorar a qualidade do trabalho. Criado pele Rede Globo de Televisão – e logo adotado pela Editora Abril – , com o passar dos anos o modelo se espalhou por outras empresas e setores da mídia.

O BV é o pagamento de um bônus às agências, proporcional ao investimento total feito pelos seus clientes em um determinado veículo. Em outras palavras, quanto mais publicidade destinada a um veículo, maior é o BV recebido. Como exemplo, tomemos uma agência que possua cinco anunciantes que somam uma verba de mídia de R$ 50 milhões em um ano, e que direcione pouco mais de 50% desse total (R$ 25 milhões) ao veículo X.

Este, por sua vez, adota uma tabela para o pagamento de BV progressivo, segundo a qual investimentos de até R$ 20 milhões dão direito a um bônus de 5%; de R$ 20 milhões a R$ 25 milhões, um bônus de 7,5%; para investimentos acima de R$ 25 milhões, o incentivo é de 10%. Assim, no início do ano seguinte, a agência receberá do veículo X R$ 2,5 milhões como bonificação. Em alguns setores, como o de internet, a tabela de bonificação é calculada com base em percentuais de crescimento das contas da agência no veículo, em relação ao ano anterior, e não em volumes absolutos de investimento.

Leia também: