VIOMUNDO

Diário da Resistência


Fim do jabá que amarra agências publicitárias à Globo será duro golpe nos Marinho
Reprodução de vídeo
Política

Fim do jabá que amarra agências publicitárias à Globo será duro golpe nos Marinho


11/01/2019 - 15h58

O que é BV, prática publicitária que Bolsonaro quer extinguir

Camilo Rocha, no Nexo

O presidente Jair Bolsonaro prometeu combater uma estabelecida prática do mercado publicitário e importante fonte de renda para muitas agências.

Para ele, a “bonificação por veiculação”, ou “bonificação por volume”, conhecida no meio pela abreviação BV, “tem que deixar de existir”.

A bonificação é uma espécie de comissão paga pelo veículo de mídia à agência de publicidade que lhe trouxe o anunciante.

Em geral, soma-se à remuneração normalmente recebida pela agência.

O cálculo é feito em cima do valor do negócio, do “volume”, como explicita o próprio termo.

A porcentagem pode variar entre 5% e 12% do dinheiro investido.

“Aprendi há pouco o que é isso, e fiquei surpreso e até mesmo assustado”, afirmou o presidente em pronunciamento feito no dia 7 de janeiro de 2019, durante a posse dos novos presidentes do BNDES, Caixa e Banco do Brasil.

“Vamos eliminar essas questões para que a imprensa possa cada vez mais fazer um bom trabalho no Brasil.”

Em seu discurso, Bolsonaro falou em “democratizar” a destinação de verbas publicitárias, que hoje “privilegia” algumas empresas de comunicação em detrimento de outras.

Foi uma referência ao fato de que a TV Globo costuma receber do governo um quinhão da publicidade oficial significativamente maior que outras emissoras, como Record e SBT.

Em 2016, a emissora aferiu R$ 323.796.176 de anúncios do governo. A Record levou cerca de R$ 170 milhões e o SBT R$ 100 milhões.

Entre 2000 e 2016, o governo federal investiu quase R$ 9,5 bilhões em publicidade na Globo, contra R$ 3 bilhões na Record e R$ 2,6 bilhões no SBT no mesmo período.

Segundo a lei, a escolha de veículos para propaganda oficial deve sempre se basear em critérios técnicos comprovados e nunca de acordo com a atratividade do plano de incentivo oferecido.

Nos últimos anos, a Globo vem perdendo fatia de mercado, mas em média mantém o dobro da audiência do segundo colocado, geralmente a Record, mas às vezes o SBT.

A lógica da propaganda dita que ela seja inserida onde tem maior probabilidade de ser vista ou ouvida.

Entretanto, críticos acreditam que a Globo detém um privilégio desproporcional no bolo da publicidade oficial.

Para o governo Bolsonaro, a emissora se utiliza do mecanismo da bonificação a agências (o BV) para consolidar sua posição de dominação.

Em condições de conceder bônus mais atraentes, acabaria atraindo mais anúncios, desequilibrando o mercado.

Também ficaria em uma posição de vantagem em relação à concorrência para negociar valores de contratos.

O governo federal está por trás de um projeto de lei que quer proibir a prática.

Preparado com a colaboração de profissionais de publicidade e executivos de emissoras concorrentes da TV Globo, ele será apresentado no Congresso pelo deputado eleito Alexandre Frota (PSL) quando a casa retomar os trabalhos, em fevereiro.

Os detalhes do projeto ainda não são conhecidos.

Não se sabe, por exemplo, se ele se estenderá a todo o mercado ou ficará restrito ao âmbito da publicidade oficial.

“O projeto foi entregue a mim e a uma equipe de profissionais com autorização do Jair. Vou apresentar ao presidente e me reunirei com SBT, RedeTV!, TV Record e talvez a Band”, disse Frota ao jornal Folha de S. Paulo.

Planos de incentivo

O BV é descrito na regulamentação do meio publicitário como “plano de incentivo”.

Ele consta das “Normas-Padrão da Atividade Publicitária”, publicadas em 1998 pelo Conselho Executivo das Normas-Padrão, órgão privado que executa a regulamentação e arbitra conflitos no setor.

Segundo as normas, a negociação sobre valores de porcentagem ou nominais “são de domínio exclusivamente entre agências e veículos, sem qualquer tipo de monitoramento ou influência por parte do Cenp ou dos anunciantes”.

Entretanto, a Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade), em nota emitida em resposta às declarações de Bolsonaro, esclarece que “no mercado brasileiro nenhum plano de mídia é adquirido sem a expressa aprovação por parte da equipe de marketing do cliente, que examina várias opções e solicita alterações sempre em busca de eficiência técnica”.

A lei 12.232, sancionada pelo presidente Lula em 2010, autorizou a prática dos planos de incentivo no contexto da propaganda governamental, medida criticada por Bolsonaro

. O mercado como um todo passou a seguir a legislação. Segundo a lei, a escolha de veículos para anunciar deve sempre se basear em critérios técnicos comprovados e nunca de acordo com a atratividade do plano de incentivo oferecido em detrimento de “veículos de divulgação que não os concedam”.

Para anunciar na mídia, empresas ou órgãos públicos geralmente recorrem a agências de publicidade.

O governo federal geralmente utiliza os serviços de mais de uma agência, que são escolhidas em licitação.

O BV no mercado publicitário

De acordo com Rodrigo Leão, sócio da agência Casa Darwin, “o BV funciona como os descontos que os arquitetos recebem por indicação de fornecedores. Exemplo: uma agência que cobra por compra de mídia recebe do cliente 5% de R$ 10 milhões investidos”.

“As agências de grandes grupos multinacionais são as que mais se beneficiam do BV, baixando a taxa de trabalho [remuneração tradicional], que normalmente é de 5% a 15%. As grandes agências recebem posteriormente um valor, que representaria um desconto no preço (como se fosse uma comissão de vendas) que o veículo paga de volta pra elas como incentivo por escolherem o veículo. Quem gasta é o veículo”, explicou ao Nexo.

Outra fonte do meio ouvida pelo Nexo explicou que o BV é um componente fundamental do faturamento das agências.

Sem ele, várias empresas poderiam enfrentar dificuldades financeiras.

“Muitas vezes as agências pegavam a conta cobrando taxa zero e se remunerando só do BV”, corroborou Leão.

Segundo um estudo da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), de 2015, realizado com 747 agências de 14 estados, a receita obtida com o BV representou 33% da remuneração no meio.

De acordo com o levantamento, apenas no estado de São Paulo, o BV não caracterizava a principal fonte de receita, perdendo para o “fee”, definido pela Cenp como valor pago pelo anunciante à agência “por serviços prestados de forma contínua ou eventual”, ou seja, não como porcentagem.

Outra ameaça ao modelo do BV é o crescimento da publicidade em redes sociais. Aplicativos como Facebook ou Instagram não pagam a bonificação.

O outro BV

Segundo profissionais da publicidade ouvidos pelo Nexo, há uma confusão de conceitos entre os planos de incentivo previstos em lei, e outra prática, também conhecido como BV, em que agências cobram de fornecedores, como uma gráfica ou uma produtora de filmes, uma devolução de dinheiro pago por um trabalho, uma comissão por terem sido indicados para o projeto.

Este tipo de negociação, proibido por lei, era feito geralmente à revelia do anunciante.

Neste tipo de negociação, o valor do serviço do fornecedor traz embutido um extra que depois é devolvido à agência de publicidade.

Este outro BV apareceu no noticiário no contexto da Operação Lava Jato.

Com o nome de “BV de produção”, era repassado por produtoras de audiovisual às agências.

“Essa prática ocorre, mas não é aceita pela Abap e demais entidades representativas. O que parece acontecer nesses casos é que o cliente pressiona a agência para não pagar e isso faz nascer uma relação paralela, que não aprovamos, de cobrar da produtora o que se devia cobrar do cliente”, declarou Orlando Marques, presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap), ao site Meio & Mensagem, em 2015.

Leia também:

Marcelo Zero: O Brasil sob ataque de oligofrênicos

Livro do Luiz Carlos Azenha
O lado sujo do futebol

Tudo o que a Globo escondeu de você sobre o futebol brasileiro durante meio século!

A Trama de Propinas, Negociatas e Traições que Abalou o Esporte Mais Popular do Mundo.

Por Luiz Carlos Azenha, Amaury Ribeiro Jr., Leandro Cipoloni e Tony Chastinet



17 comentários

Os comentários aqui postados são de responsabilidade exclusiva de seus autores e não representam a opinião do VIOMUNDO. Todos as mensagens são moderadas. Não serão aceitos comentários com ofensas, com links externos ao site, e em letras maiúsculas. Em casos de ofensas pessoais, preconceituosas, ou que incitem o ódio e a violência, denuncie. Leia o nosso termo de uso.

henrique de oliveira

14 de janeiro de 2019 às 16h10

Se o Bozo pisar fora da faixa com a globo , seu governo acaba igualzinho ao do Collor.

Responder

Jardel

14 de janeiro de 2019 às 02h25

As contratações de funcionários fantasmas são prática antiga da família Bozo.
Quando o Bozo era apenas uma piada, sem chances de ser presidente, o SBT, hoje Sistema Bolsonaro de Televisão, noticiou o irmão do Bozo “trabalhando” como funcionário fantasma no gabinete do Bozo filho em SP.
Confere aí:
“SBT Brasil (07/04/16) Exclusivo: Irmão de Jair Bolsonaro é demitido da Assembleia Legislativa de SP”
https://www.youtube.com/watch?v=FMgQeBvKJGo
Os eleitores do Bozo vestem um cabresto psicológico para não verem essas coisas.
Coitados… O pior cego é aquele que não quer enxergar.

Responder

Jorge Dellás Olivas

14 de janeiro de 2019 às 00h48

É quem diria. E as voltas que o mundo dá. A Globo vai implorar aos partidos de esquerdas, principalmente ao PT ( que corre o risco de ajudar a Globo), para impedir que tal projeto seja votado. Caindo essa verba, o próximo passo vai ser a democratização das trasmissões esportivas. Coisa que o PT deveria ter feito e não fez, os hipócritas e demagogos vão fazer. É… o mundo dá voltas.

Responder

Israel Just da Rocha Pita

13 de janeiro de 2019 às 21h15

Não se iludam, por dinheiro a globo chega loguinho loguinho, ela chega pro eixo, ninguém joga fora uma mamata de mais de trinta anos.

Responder

Reginaldo Neto

13 de janeiro de 2019 às 13h25

O Silvio Santos do SBT tem seu interesse pois já esteve enrolado com com sua financeira e bajulou o Lula e agora está bajulando o BOLSONARO, podes crer que tem caroço neste angu.

Responder

Ricardo

13 de janeiro de 2019 às 07h19

Bolsonaro defendendo o que Lula e Dilma jamais tiveram coragem de fazer. Os governos ditos “do povo” só fazian agigantar a elite de “companheiros”.

Responder

Euclides de Oliveira Pinto Neto

13 de janeiro de 2019 às 05h43

É tudo jogo de cena. É que o pessoal da Globo ainda não deve ter acertado o “cadê-o-meu-cinquin”… daqui a pouco surge um Queiroz para conversar…

Responder

Nilson Messias

12 de janeiro de 2019 às 23h38

Para foder a porra daquela quadrilha chamada rede globo, só capaz de passar um dia sem postar críticas ao fascista. Desculpe o nível do palavreado, que acabei de ler uma matéria do “coroné” de Sobral.

Responder

Zé Maria

12 de janeiro de 2019 às 19h43

Isto é um Aviso pra fugir?

“Prisão dos envolvidos no caso Marielle
talvez aconteça neste mês”, diz governador.
https://twitter.com/JornalOGlobo/status/1084107890720468993

Responder

Nenê

12 de janeiro de 2019 às 16h53

Problemas no país desemprego. Saúde. Segurança. E uma eternidade de outrod ogoverno tem tudo isso para se preocupar é primeira ação do congresso é picuinhas com a Globo isso é lamentável ainda mais dando corda para essa aberração chamada Alexandre frota começamos bem

Responder

lulipe

12 de janeiro de 2019 às 13h19

Não é à toa que a Globo está desesperada. O choro é livre, lula não.

Responder

    Jardel

    14 de janeiro de 2019 às 02h10

    A Globo desesperada? hahahahahah… vai nessa…
    A essas alturas a Globo já deve estar conspirando com o Mourão (bem mais culto e de alta patente) para dar uma bela chinela no Bozo.
    O seu “herói” Boçalnaro vai ficar chorando sentado no chão.
    Bozo é o “herói” dos idiotas e o “mito” dos parvos.
    Já se contabiliza 9 recuos nos seus planos e nas suas declarações públicas. Quem está governando NÃO É ELE!
    Só cretinos e ignorantes como você ainda não perceberam isso.

Julio Silveira

11 de janeiro de 2019 às 22h46

Essa seria uma medida correta, mas como o certo e o politicamente correto não fazem parte do vocabulario Trumponaro então duvido que prospere. Rsrsrs.

Responder

Era dos Boçais

11 de janeiro de 2019 às 20h10

é bem verdade que o jabá dos marinho nunca deve ter sido pouco. Porém, espere para ver o quanto será do SBT, Record, etc

Responder

taciana

11 de janeiro de 2019 às 16h20

Quem não lembra desse famigerado BV que ajudou a condenar Marcos Valério e Pizolatto sem que a Globo se pronunciasse e que pareceu sempre ser um tipo de propina que o PT recebia?
A Globo mereceu por ter parido o monstro que está aí.
Mas essa história continua mal contada.

Responder

Zé Maria

11 de janeiro de 2019 às 16h14

É muito difícil que isso aconteça antes das ‘Bolso=Defórmas’.
O (des)governo Bolsonauro já anda de mãozinha com a Globo,
para extinguir a Previdência Pública e tirar o Pré-sal da Petrobras.

Responder

Deixe uma resposta

Apoie o VIOMUNDO - Crowdfunding
Loja
Compre aqui
O lado sujo do futebol

Tudo o que a Globo escondeu de você sobre o futebol brasileiro durante meio século!